Año tras año vemos como el volumen de comercio internacional aumenta con mayor o menor porcentaje, dependiendo de la coyuntura mundial del momento. Ello, entre otros motivos, por la incorporación de nuevas empresas al mercado provocando un mayor número de competidores. Este escenario se irá reproduciendo año tras año debido a los beneficios que aporta el comercio internacional a los países, empresas y familias.
Un volumen importante de empresas no tienen, ni tuvieron una filosofía clara de exportar. Lo hacen por inercia del mercado, por ayudas, aunque limitadas, que puedan recibir de organismos públicos o porque la demanda interna desciende y se ven abocadas a ello.
Las empresas en la elaboración a corto y medio plazo establecen estrategias para aumentar sus ventas en los mercados actuales o penetrar en nuevos. Una gran parte de ellas establecen esos objetivos sin pretender aumentar el riesgo. Lo que implica que cada vez sea más difícil alcanzarlos en un mercado donde aumenta años tras año la competencia. Y ésta situación actual se reproducirá en la próxima década.
Muchas empresas, de todo tamaño y sector, no toman en cuenta los riesgos operativos de sus exportaciones, analizando exclusivamente los financieros, desconociendo que los operativos están directamente relacionados con los riesgos comerciales.
Aquellas empresas que asumen un mayor riesgo operativo, obtienen un mejor resultado comercial y por consiguiente mejores resultados económicos. Para ello es imprescindible conocer cuáles son estos riesgos operativos y aplicarles el antídoto correspondiente.
Si caes de un cuarto piso sin elementos de protección, las posibilidades de sobrevivir son pocas. Si caes de un décimo piso con elementos de protección, las posibilidades de sobrevivir son prácticamente del 100%.
Ante el aumento de la competencial mundial y la necesidad de las empresas en aumentar volúmenes y mercados, aquellas que aportan un mayor valor añadido a sus ventas están en una mejor posición para alcanzar sus objetivos.
La entrega es un elemento esencial en la actividad exportadora, estando asociada al servicio. Mientras más cerca se entregue al comprador, más servicio se estará aportando y más nos estaremos diferenciando de la competencia.
Si el servicio es un elemento diferenciador, sobre todo en aquellos mercados en los que la diferenciación de productos entre los competidores es menor. ¿Entonces, por qué entregar el producto tan lejos del comprador?
El esfuerzo empresarial que conlleva vender en términos de entrega de los grupos C y D de los Incoterms, sumado al desconocimiento de los beneficios que conlleva el dominio y entregar el producto lo más cercano al cliente, son los principales motivos de las ventas en condiciones de los grupos E y F de una gran parte de los exportadores.
Teoría Amazon: Quién domina la entrega, domina el mercado
Para llevar a cabo lo anterior no solo hay que disponer de un producto competitivo en los mercados internacionales, sino de conocimiento y dominio de la cadena logística internacional, siendo pocas empresas las que están preparadas para ello.
Los costes de la cadena logística internacional es un elemento esencial del coste del producto en el país de destino. La mayoría de empresas exportadoras han desistido de incorporar, en la estrategia internacional, el conocimiento y la gestión de costes de la cadena logística con el objetivo de aumentar sus ventas.
En el análisis de compra, los compradores internacionales han de evaluar el coste del producto en sus instalaciones. Integrando una parte de esos costes, aquellos que el vendedor no ha gestionado en las condiciones de venta.
La decisión de compra internacional es la suma de las condiciones de entrega más la gestión de riesgos y costes no integrados en las condiciones de entrega.
Aquellas empresas que apuestan por entregas cortas se quedan sin elementos de negociación al serles requeridos por los proveedores una disminución del precio de venta.
Las empresas que venden en condiciones EXW para disminuir su precio de venta, deberán ser más eficiente en la fase de producción. O bien, disminuir el margen de beneficio.
Las empresas que venden en condiciones de entrega largas como CIF o DAP, podrán obtener objetivos de disminución del precio de venta a través de una mejor gestión de la cadena logística internacional. Sin que por ello se vean afectados sus márgenes de beneficio.
Si el exportador defiende todo el tiempo en su terreno (origen), le será más difícil de defender sus márgenes de beneficios. Mientras que si defiende en el terreno del comprador (destino), podrán interponer la cadena logística internacional para amortiguar mejor la reducción de precios que el mercado le demande.
“No defiendas en tu portería, defiende en la portería de tu oponente*”
Ser competitivo en EXW no te asegura serlo en CIF. Mientras que una gestión eficiente de los costes de la cadena logística desde el EXW hasta el CIF, puede eliminar a la competencia que solo vende en EXW.
Aquellos exportadores que dominan los procesos, riesgos y costes de la cadena logística internacional estarán en una situación más favorable de venta que aquellos otros que rehúyen de ella.
La cadena logística internacional no es una amenaza para los exportadores, es una oportunidad para aumentar valor a través de la entrega.
A entrega más larga, aumenta el valor añadido y aumenta las ventas
Esta estrategia no debe ser implementada de un día para otro. En la medida que la empresa adquiere mayor conocimiento del funcionamiento de la cadena logística y mejores precios, estará en una mejor posición para implementar condiciones de entrega más largas con el objetivo de aumentar sus ventas, que repercutirán en mejores costos logísticos; y así sucesivamente. Para ello, es importante que se establezcan objetivos anuales de mejora de la cadena logística en tiempo y costes.
La gestión de la cadena logística internacional es una actividad sempiterna
*Oponente en sentido figurado es el comprador.
Autor: Alberto Rino
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En un próximo artículo hablaremos de los términos de entrega que mejor se adaptan a la venta en función de las características de las empresas exportadoras.
